Starbucks ferme 400 cafés et supprime 900 postes pour miser sur la nostalgie Gen Z

Le 25 septembre, Starbucks a dévoilé un vaste plan de transformation d’un milliard de dollars visant à redéfinir ses cafés comme des « troisièmes lieux », des espaces sociaux entre le domicile et le travail, afin de retrouver son attrait initial, particulièrement auprès de la génération Z.

Le plan prévoit la fermeture de 400 établissements sous-performants en Amérique du Nord, le licenciement de 900 employés de bureau et la rénovation de plus de 1000 cafés. La chaîne dit vouloir privilégier des espaces conviviaux où les clients peuvent s’attarder, avec sièges confortables, prises électriques et vaisselle réutilisable.

Depuis plusieurs trimestres, Starbucks voit ses ventes reculer et sa part de marché chez les jeunes chuter, passant de 67 % à 61 % en deux ans. Le PDG Brian Niccol reconnaît que les formats trop numériques, comme les cafés sans comptoir, pensés pour des commandes mobiles rapides, ont nui à l’image de marque.

Des tensions syndicales pourraient s’aggraver : Starbucks Workers United exige de participer aux décisions sur les fermetures. Le syndicat craint que ces suppressions ne sapent la mission communautaire que la chaîne veut restaurer.

L’entreprise suspendra toute expansion jusqu’en 2026, concentrant ses efforts sur ce repositionnement culturel et commercial.

Avec les informations de Fortune et The New York Times